Nu we weten hoe neuromarketing in elkaar steekt, is het tijd om ons te verdiepen in de resultaten ervan. Immers, het is een prachtige methode, maar hij kost ook klauwen vol geld. Is dat het waard? Om daar antwoord op te geven, gaan we verder in op een vrij recente case.
Het betreft daarbij de tabaksindustrie. Jaren geleden werd reclame maken voor sigaretten verboden en werden miljarden gepompt in het negatief laden van deze pakjes. Sigaretten pakjeskregen zinnen als “van roken ga je eerder dood” of “roken schaadt uw medemens”. Zelfs foto’s van verschillende aandoeningen werden niet geschuwd om de roker van de gevaren te overtuigen. Ook deze keer werd in het onderzoek dat naderhand plaats vond zowel gebruik gemaakt van traditionele marketing als van neuromarketing.
Duizenden rokers werden ondervraagd.“Wordt u beïnvloed door de foto’s en teksten op sigarettenpakjes? Rookt u daardoor minder?” Bijna alle respondenten reageerde zonder enige twijfel. JA! Ze werden inderdaad beïnvloed en rookten beduidend minder door de teksten en foto’s op pakjes. Dachten ze. So far so good, zou je zeggen. Ware het niet dat neuromarketing de traditionele onderzoekmethodes in twijfel trok, toen bleek dat de resultaten juist tegenovergesteld waren. Respondenten toonden weinig tot geen enkele reactie bij de afschrikwekkende foto’s op sigarettenpakjes. Sterker nog, de zinnetjes op de verpakkingen zorgden ervoor dat het genotscentrum gestimuleerd werd, waardoor de proefpersonen alleen maar méér zin kregen in een sigaretje.
Kortom, door het te verbieden, wilden mensen het juist hebben. De anti-tabak campagnes van de overheid hadden alleen maar gezorgd dat de tabaksindustrie er nog beter van werd. Het verbieden van reclame, was de beste reclame. De miljoenen euro’s die in deze wereldwijde campagne waren gestopt, hadden bespaard kunnen blijven, door het niet aan de mensen zelf te vragen, maar juist aan hun hersenen.
