Hoe succesvol neuromarketing in het tabaksvoorbeeld ook lijkt, toch zijn er ook enkele tegengeluiden en kanttekeningen. De bovenstaande onderzoeken waren namelijk nog relatief eenvoudige manieren om neurowetenschappen toe te passen binnen de marketing. 

Echter, zijn er natuurlijk meerdere mogelijkheden en hebben we op dit moment geen zicht op hoe dit zich in de toekomst zal ontwikkelen. Zo kunnen we nu al, door dieper te graven in het menselijk brein en door de diepste emoties aan de oppervlakte te krijgen, belangrijke inzichten gebruiken. Dit gaat nu al zo ver dat zelfs ongeborenbaby’s een voorkeur opgelegd kan worden.

Een voorbeeld hiervan is een nationaal koffiemerk in Filipijnen. Zij hebben gedurende
een bepaalde periode zwangere vrouwen gratis snoepjes aangeboden met de smaak van hun nieuwste koffie. Na een aantal jaar bleek dat kinderen van vrouwen die deze snoepjes regelmatig aten, een 50% grotere voorkeur hadden voor koffie (en met name van dát specifieke merk) dan kinderen van vrouwen die deze snoepjes niet gegeten hadden. Op deze manier zijn zij het derde grootste merk van de Filipijnen geworden en werden ongeboren baby’s eigenlijk onbewust beïnvloed. Maar, mag dat zomaar?

11:02

Nu we weten hoe neuromarketing in elkaar steekt, is het tijd om ons te verdiepen in de resultaten ervan. Immers, het is een prachtige methode, maar hij kost ook klauwen vol geld. Is dat het waard? Om daar antwoord op te geven, gaan we verder in op een vrij recente case. 

Het betreft daarbij de tabaksindustrie. Jaren geleden werd reclame maken voor sigaretten verboden en werden miljarden gepompt in het negatief laden van deze pakjes. Sigaretten pakjeskregen zinnen als “van roken ga je eerder dood” of “roken schaadt uw medemens”. Zelfs foto’s van verschillende aandoeningen werden niet geschuwd om de roker van de gevaren te overtuigen. Ook deze keer werd in het onderzoek dat naderhand plaats vond zowel gebruik gemaakt van traditionele marketing als van neuromarketing.

Duizenden rokers werden ondervraagd.“Wordt u beïnvloed door de foto’s en teksten op sigarettenpakjes? Rookt u daardoor minder?” Bijna alle respondenten reageerde zonder enige twijfel. JA! Ze werden inderdaad beïnvloed en rookten beduidend minder door de teksten en foto’s op pakjes. Dachten ze. So far so good, zou je zeggen. Ware het niet dat neuromarketing de traditionele onderzoekmethodes in twijfel trok, toen bleek dat de resultaten juist tegenovergesteld waren. Respondenten toonden weinig tot geen enkele reactie bij de afschrikwekkende foto’s op sigarettenpakjes. Sterker nog, de zinnetjes op de verpakkingen zorgden ervoor dat het genotscentrum gestimuleerd werd, waardoor de proefpersonen alleen maar méér zin kregen in een sigaretje.
Kortom, door het te verbieden, wilden mensen het juist hebben. De anti-tabak campagnes van de overheid hadden alleen maar gezorgd dat de tabaksindustrie er nog beter van werd. Het verbieden van reclame, was de beste reclame. De miljoenen euro’s die in deze wereldwijde campagne waren gestopt, hadden bespaard kunnen blijven, door het niet aan de mensen zelf te vragen, maar juist aan hun hersenen.

10:45

EEG& fMRI

Om meer duidelijkheid te verschaffen in hoe neuromarketing in zijn werk gaat, ga ik vandaag dieper in op de technieken die worden toegepast. Heel schools, maar wel nodig om inzichten te krijgen in het gebied van neuromarketing.

Neuromarketing wordt momenteel op twee verschillende onderzoeksmanieren toegepast.De eerste, meest gebruikte manier is EEG (Elektro Encefalo Grafie). Deze methode meet elektrische activiteit in de hersenen door middel van een zogenoemde badmuts met elektroden. Zodra een proefpersoon reageert op bijvoorbeeld een reclame, reageren de elektroden bij een bepaald hersendeel. Daaruit valt dan te lezen, welk gebied op dat moment actief is.

De tweede manier is betrouwbaarder, maar ook duurder en niet transportabel, namelijk
de fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging). Deze methode meet de hoeveelheid
zuurstof in de hersenen. De proefpersoon ligt in een lange, smalle buis omringt door sterke magneten. Indien een deel van de hersenen geprikkeld wordt door een stimulus, vereist dit zuurstof. Hoe actiever een hersendeel, hoe meer zuurstof dit deel vereist. Magneten meten
deze verandering van de hoeveelheid zuurstof in de hersenen. Op die manier is zichtbaar welke hersendelen actief zijn, of wordenreclamecampagne lichten bepaalde elektroden in de hersenen op, waardoor wetenschappers kunnen zien welk gedeelte van de hersenen wordt geactiveerd.

Wist jij hoe neuromarketing in zijn werk ging?

07:46

Laten we bij het begin beginnen. Het principe neuromarketing ontstond in de jaren ’90 toen marketing professor Gerry Zaltman het brein van mensen begon te scannen in opdracht van bedrijven. Het resultaat was dat bedrijven hierin een manier zagen om data te verzamelen die geen rekening hoefde te houden met subjectiviteit en interpretatieproblemen, zoals die optreden bij andere traditionele onderzoeksmethoden. Zo worden bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden uitgesloten en ontstaat een helder, eerlijk beeld over de werkelijke gevoelens en gedachten van mensen op het gebied van koopgedrag.

Je hersenen kun je namelijk niet beïnvloeden. Wanneer een onderzoeker jou een vraag stelt, ga je nadenken over het antwoord: "Kan ik dit zeggen? Wat zou hij van me vinden? Wat zouden andere proefpersonen gezegd hebben?" Je past je antwoord vaak aan, gebaseerd op deze gedachtes, of emoties. Zo laten veel neuromarketing onderzoeken tegenstrijdige antwoorden zien tegenover oude traditionele onderzoeken. Je zou dus kunnen stellen dat neuromarketing een 'nieuwe' baanbrekende manier is op het gebied van onderzoek. Maar, mag je zomaar onbewuste informatie uit iemands hersenen naar boven halen?

03:21

Enkele weken geleden schreven wij in opdracht van onze Fontys Hogeschool Communicatie een paper, met een prachtig doel. Namelijk, een deskundige worden op het gebied van 'n communicatie-gerelateerd onderwerp. In mijn geval koos ik met mijn voorliefde voor psychologie voor neuromarketing. En óf ik hier een deskundige in ben geworden. Na wekenlang onderzoek, begon ik zelfs te twijfelen aan mijn eigen manier van onderzoeken, wantrouwde ik reclames (terwijl ik die zelf maak), en vertelde ik iedereen die het niet wilde horen hoe interessant neuromarketing eigenlijk was. Wat mijn vriendinnetje een leuk onderwerp voor haar scriptie opleverde, dat dan weer wel.

Om mijn voorliefde en kennis over neuromarketing te delen, hopelijk dit keer voor mensen die het wél willen horen, begin ik daarom mijn eigen blog, met een passende naam. Want als ik iets heb geleerd in al mijn onderzoek naar neuromarketing, is het wel dat het een ontzettend simpele definitie kan hebben: neuromarketing is een interview met de hersenen. 

Ben jij al bekend met het fenomeen neuromarketing?

10:56